平台，快手需要能掌控的清除人

作者 | 张未

来源 |洞见新研社

“有时候找找自己缘由，这么多年了薪资涨没涨，赞微自动交易软件有没有认真工作？”超级红人李佳琦，博涨祸从口出。时下

李佳琦直播间的快手一句话，把自己推上了风口浪尖，清除占据微博热搜超过24小时，赞微且舆论仍在发酵。博涨缘由只在于李佳琦在网友指责花西子79元的时下眼影越来越贵时，李佳琦当场反怼引起网友不满。快手

截至目前，清除李佳琦的赞微微博粉丝量三天掉粉超百万，从原先的博涨3043万粉丝降至2921万粉丝，掉粉122万，时下目前仍在持续掉粉。

截至9月12日15点 李佳琦的微博粉丝量

李佳琦的舆论危机，为何愈演愈烈？

01

舆论发酵背后

李家琦的行为尚且不对，但使得李佳琦深陷舆论旋涡的诱因不止这么。

头部主播的傲慢，是舆论发酵的第一层缘由。

人的认知结构决定着消费水平，而李佳琦作为主播微博涨粉24小时下单，其作用就在于打破大众的原有的认知，让消费者认可直播间产品的价钱。显然，这一点李佳琦并不称职。

大众并不是掏不出79元，而是多数人对眼影这款产品的认知水准达不到该价位，换句话说，自动交易软件消费者产品价位和价值不对等。

说究竟李佳琦的任务在于种草+营销+转化，需打破消费者原有的产品认知，让消费者清楚这个眼影贵在哪，和实惠眼影区别在哪。

李佳琦作为高收入人群，一面赚着“猪猪男孩”的钱，一面又觉得网友不够努力，该小型双标现场，让消费者心痛。

有数据显示，在“2021年度中国网路主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的业绩。

据上证报记者统计，目前5274家蓝筹股上市公司中，2021年归母净利润高于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%。这说明，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。

坐拥大别墅，十位数交行卡余额，让网友把在直播间落泪谢罪的李佳琦，称之为“鳄鱼的泪水。”

苦流量国货久矣，是更深层的诱因。

要说这次风波损失最大的是谁，李佳琦首当其冲，花西子紧随其后。

与李佳琦深度绑定的花西子，作为这次风波的另一个主人公，热度也高居不下。#花西子究竟有多贵#、#花西子 打工人专属货币单位#、#花西子20%以上产值来自李佳琦#等话题多次入选热搜。

更有网友扒出花西子的眼影，售价超过黄金。有网友估算，重量0.06g总价为69元的花西子眼影，单克花西子眼影的价钱为985.71元，高于当天国外黄金价钱467.98元/克。

李佳琦曾在《鲁豫有约》中介绍花西子：“两年时间，应该所有女孩都晓得这个品牌，做得真的很好，我在没有报酬的情况下，帮她们把关所有东西。”

李佳琦这句话，道尽了自身和花西子的关系，自2019年以来，花西子便和李佳琦开启了深度绑定。据公开数据，2019年，花西子在李佳琦一个直播间销量占比就达到18.48，2020年为15.55%。

花西子被揭发的另一个缘由在于，消费者早已厌倦了部份国货“轻研制+重营销”的策略，不想为国货的昂贵的营销成本埋单。

完美日记便是一个典型事例。后期随着完美日记推广周期的延长及用户群体的下降，品牌在营销策略方面的各类问题日渐曝露下来，比如网红标签难撕，同价格产品竞争力弱，低价策略满足不了多元化需求，而后被消费者丢弃。

2017年9月，创办仅半年的花西子曾复制完美日记的模式，大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主，为品牌造势。

完美日记仍旧这么，何况售价不低的花西子呢。

底层缘由在于，资本在新下降压力下，对主播提出更高的GMV要求。

当前不少品牌为了保证ROI会要求主播签保底合同，也就是说主播须要高频次、长时间的形式，来满足品牌要求的ROI。

放到主播头上，背负着GMV的直播间压力更为巨大，李佳琦自己也曾在直播间表明，“找不到以前的状态了”，这话不难联想到身手臂负的KPI压力。

也许正是这么，李佳琦看着卖不动的产品，把资本对自身的压力，投射到消费者头上，造成了品牌、主播、用户三输的局面：品牌遭到了反噬，而主播被谴责，用户也没有不能高兴购物。

02

平台“严防”头部主播

直播电商有一个显著的变化趋势，那就是背部主播的流量显著降低微博涨粉24小时下单，而新的现象级主播却难产。

头部主播流量降低是平台为了发展所作出的限制举措，头部主播在变大中显得不可控，第一是自身风险抗击能力差，第二是挟流量逼迫平台、挟流量逼迫店家。

担心出现以前薇娅被封杀类似的情况，平台开始限制现象级主播的流量。

爆火一年后，东方甄选近日流量下降趋势显著。光大证券研报显示，据灰豚数据，2023年5月至7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下降，其中7月主站日均GMV 1170万元，同比上涨47%，环比降低21%。

李佳琦今年三月份开始，直播间流量就已显著降低，场观增长至1000万+，仅为巅峰期四分之一左右。

现象级主播流量的降低，说明直播电商已跨过野蛮生长的时代，依靠造背部主播引流的任务已经完成。“万物皆可播”的年代早已过去，随着而至的是制度更规范、分类更齐全的直播电商。

直播电商的下半场将迈向精细化营运，头部主播的消逝成为必然，“百家争鸣”才是现在是新现象。

于是平台和店家“主动”求变，培养头部直播间，降低风险。

以往是品牌挤破头想上腹部主播的直播间，现在是主播对品牌小心翼翼，生怕疗效不好合作机会降低。

这一变化趋势，说明直播电商迈进内卷时代，平台重新夺取掌控权，主播在平台的地位下滑。

去年开始，淘宝直播发布的年度激励计划，就已重点支持中头部及新达人的成长。同年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持环比50%以上的下降。

对品牌方而言，有时候头部直播间更具性价比，像马蜂惊喜社，便是无坑位费的纯抽佣模式，甚至对第一次合作的店面，给予15%的佣金率让利。

千千万万个小店家也站上去了。

尽管没有显著数据证明，抖音小店直播数量的降低，但笔者发觉背部主播的流量降低后，推荐小店家的频次更多了，甚至有部份店家观看人数不过千人。

这些店家不仅机构主播外，更多的都是个人小店及实体店家。这表明，直播电商的产品更加多样性，不以大品牌为主，个人品牌及小店也有一席之地。尽管那些小店家流量不多，但是借助平台的算法机制，也不乏购买者。

头部主播们没有坐以待毙，都进一步采取了举措。主要有两种方法，一类是去IP化，打到多帐号矩阵。第二类是自建APP转移流量，不做平台打工人。

多数人采取的是后者，为了减轻直播间翻车车祸，也为了避免单帐号流量增加收入降低，美腕内部正开始“去李佳琦化”。

包括被封杀的薇娅，背后也接连孵化了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂愿望社”“海豚惊喜社”等直播间，依靠薇娅手中把握的品牌资源，蜜蜂系列直播间，每月带货GMV过亿。

罗永浩也是这么，为了降低个人对帐号的影响，罗永浩曾把个人帐号都更名至交个同学，更是跨平台运营，打造了多个帐号矩阵。

个人IP和品牌终究还是有本质区别，品牌的价值没有限度，而个人IP天花板有限，且没落迅速。品牌才能依据市场变化，做出反应制订不同品牌策略，保持品牌调性，个人IP说错一句话，便快速被市场抛弃。

03

全网最低价没了

头部主播的处境，并未改变直播电商如火如荼的事实。

但直播电商的底层逻辑正在发生转变，由“中心化”向“去中心化”发展，流量分散化将是常年趋势。

在流量分散化的背景下，曾经的新消费品牌的崛起场景，或许难再再现。“5000篇小红书+2000篇知乎+100个抖音达人+超级主播带货=一个新品牌”的思路，难以在平台实现。

流量分散后，品牌的营销成本越来越高，且消费者在经过初期多个新消费品牌的市场教育后，这套流量打法对消费者的作用并不大，很多消费者不吃这一套。

何况，资本早已听腻了新消费的故事，融资也并不是这么好拿。青山资本曾在《亲爱的消费创业者，请看清现实》中表示，等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者订购决策的关键诱因。

对于消费者而言，却称不上好消息，因为消费者丧失了以前的“全网最低价”。

直播带货盛行最大的标签之一就是“全网最低价”。之所以会出现全网最低价，主要是缘于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而造成的“流量集中化效应”的再一次升级。

早期，平台把流量倾斜给脑部主播，给主播带来强悍议价能力，品牌方为了流量也为了销量，甘愿自降收益给到主播优价。

但主播和品牌方发觉，低价策略并非长久之道，长期优价除了损害品牌形象，而且易导致无序价格战，也不利于主播常年销售。

内容电商崛起后，从“低价”吸引用户，改为以兴趣、内容驱动顾客下单。不仅还能构建主播奇特人设，以人设关联售卖产品，还能保住产品在正常收益区间。

如今的直播电商，更像一个“种草机器”，摆脱了“全网最低价”的禁锢之后，凭借着精准的算法，以兴趣、内容来挖掘消费者的需求，也正是所谓的没有需求就创造需求。

现在有多少人看直播是一开始就奔着自己想买的东西去看的呢？

即便李佳琦发生这件事情，退居幕后也是大势所趋。当今的平台处处是消费主义的圈套，经过算法+内容的驱动下，你买的产品真的是你所须要的吗？

赚钱不易，花钱还需谨慎。